欢迎访问888真人娱乐! 集团成员

互联网理财

当前位置:888真人娱乐主页 > 互联网理财 > >

关于“创意热”的冷思考

发布时间:2019-04-19 16:43

 

  他说:“感觉现在有好多品牌都在做这块,它们的视频都很有创意,而且与传统广告相比,观众很喜欢这些有趣的创意内容啊!”

  其实,关于“广告与创意”,之前李叫兽也讲过:广告不是为了卖弄文采和创意,而是为了改变消费者行为。

  这个问题看上去很蠢,简直就像在问“为什么男人喜欢”一样…不过,如果我们真的深入思考这个问题,就会发现一个令人不安的事实:

  要想搞清楚这个问题,我想应该从“信息传递”的角度进行分析。毕竟,一个人的思维方式和行为方式,在很大程度上都取决于他接收的信息,以及对这些信息的处理方式。

  相信大家都听说过“展示效应”,它是指:当一种信息以较高频率出现在人们的视野中时,人们就会产生全世界都是这种信息的错觉,并很容易跟风模仿。

  最典型的例子就是以前美国的禁毒广告,广告中出现了大量吸毒现象,并要求人们对这些现象说“No”,它曾在各大电视广泛。

  虽然是负面案例,但这就是“信息展示”的力量,或者说是人类根深蒂固的“归纳性思维”的力量——因为我经常看到它,所以它一定很流行。(潜台词:所以我也应该试试)

  所谓的反差信息,就是那些打破常规认知的信息。比如“P全国倒数第一”就是反差类信息,而“P高于全国平均水平”就不是。

  当然是右边那个,因为它很有创意,具有反差感——道居然变成了一只手,还把汽车拖起来,多么有创意!

  而这个广告,终将会被录入国际大的作品集,被当成艺术学院的经典案例,被广告人当成用来展示自己身份的象征…它会出现在很多场景。

  就拿建筑学来说,那些大一新生就能叫出名字的建筑,大部分都是所谓的创意建筑。比如CCTV的“大裤衩”,虽然它造价高得离谱,清洗极其不方便,在使用方面也存在诸多问题...但人人都知道它,还是因为所谓的“创意”。

  相比之下,那些看似平庸但及其高效的作品,却往往很难进入人们的关注圈。因为相比于“创意”,它们实在太无聊。

  大家还记得之前的“百雀羚一镜到底”的创意广告吧。当时有人说它的率低,然后立马激起了各方,让百雀羚这个品牌再一次刷爆了朋友圈。

  且不说跟PR谈是不是耍吧,但从这次事件中,我们的确可以发现:创意是公关的良方,是的好素材。

  当然是新闻,也就是新奇的信息——正如美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔说的:“最适合登在上的新闻就是,《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了》。”

  而“创意”是具有反差性的,所以它也是很好的新闻素材,可以用它来讲故事。(即使有人说这个创意没用,也仅仅是在反对创意,对品牌来说利大于弊)

  读到这里你可能会问:你现在说的“创意是公关的良方”,和之前的“创意更有力”有什么区别吗?它们好像都在说价值啊…

  不要着急,刚才我们说的价值是普适的,并不针对某个行业或群体;而现在我要说的价值,是专门针对广告人、公关人和人的。

  而这就是关键:由于这些大号吸引了很多广告人、公关人和人(尤其是自)的目光,所以它们具有「很高的公关价值」。

  而刚才我们说了,创意是公关的良方。所以,很多创意广告、创意营销内容都会优先聚集到这些大号上。

  这也是为什么我们经常可以在这些大号上看到诸如“品牌在地铁搞事”,“品牌跨界营销亮了”,“品牌的视频广告掀起了热潮”,“老奶奶我都不扶,就服的广告”…

  诚然,这些内容都很有创意,但它们更多是出于PR的目的——品牌方发布创意内容,大号说“很好”,自跟着说“好”,普通群众看到了也觉得“这个品牌有点意思”。

  至于真正的消费者,如果没有其他在一旁和鼓吹,单靠这些“好创意”很难对他们产生影响。(就会产生李叫兽所说的“自嗨”)

  正如上文提到的:当一种信息以较高频率出现在人们的视野中时,人们就会产生全世界都是这种信息的错觉,并很容易跟风模仿。

  而这就坑了一些小品牌的营销人了,尤其是入行不久的新人——他们每天看到这么多品牌都在搞创意,所以自己也忍不住想搞…(比如之前问我短视频的那位,就是这种状态)

  然而,就像小马宋老师的文章《平庸的公司也不需要什么高级货》一样,小品牌也不需要刻意追求“好玩的创意”。

  因为你没有大品牌那么完善的营销体系(比如多平台整合营销),无法形成连贯的战术动作。别人是连锁反应的持续加成,而你可能只响一声就结束了...

  虽然它们很接近事实——网易的营销的确做得很好。不过,这种描述的确会让不少人觉得:网易考拉海购之所以做这么大,就是因为它的营销很有创意——各种借势营销,各种新奇好玩...

  事实上,除了这些好玩的创意广告,考拉海购还投了很多其他广告,从户外到分众,更不用说那些大把的号了。

  这些渠道并不专门针对营销人,所以他们很少看到。就算看到了,他们也不是在“研究广告”的状态,而是跟普通人一样——在打发时间或者购物;

  这就导致刚才说的那个问题——很多人看到别人在玩创意,然后自己也想玩,却没关注到别人创意之外的东西。

  广告的内容应取决于其目的,如果目的本身就是PR,即使是卖弄创意也是有价值的。因为你的目标受众不是消费者,而是那些时刻盯着你的,而就喜欢有创意的信息,他们会帮你讲故事。

  不过,这种玩法可能只适合那些具有完善营销体系的大品牌,它们可以较好掌控各渠道、各阶段的营销节奏,并产生协同效应。

  至于刚起步的小品牌,还是先把基本的做好吧,不要太于“好玩的创意”。就算有为你唱赞歌,你也不见得能听到消费者的掌声。

(作者:www.bbwtcw.com)



分享到:

 粤ICP备12021935号-1 地址:四川攀枝花市中泰路丰产支路11号北部湾大厦 邮编:530029 传真:0771-8084756 888真人娱乐纪检监察举报电话:0771-8047589 网站地图 通讯地址:四川攀枝花市中泰路丰产支路11号北楼1806888真人娱乐纪检监察室